目次
リスティング広告とは
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジン上で、ユーザーが検索したキーワードに連動して掲載される広告のことです。広告主は、キーワードを指定して広告を出稿します。Googleでは、キーワードを検索した際に、検索結果の上部に表示される「広告」というタグの付いているものがリスティング広告です。
リスティング広告はユーザーにクリックされると広告主に料金が請求される仕組みになっています。料金を支払うだけで検索結果の上部に表示されるので、すぐに成果を求めるのであればリスティング広告が向いています。
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海外向けリスティング広告のメリット
日本にいながら、効果的に海外ユーザーにアプローチが可能
海外リスティング広告を利用する最大のメリットは、日本にいながら早く効果的に海外のインターネットユーザーにアプローチできることです。
自社の製品やサービスに関連するキーワードを検索したユーザーに直接アプローチできるので、海外のターゲット顧客への認知度を日本にいながら高めることができます。またSEOなど効果が出るまで数ヶ月必要なマーケティング手法とは異なり、キーワードを決定して広告を入稿すれば、すぐにそのキーワードを検索しているユーザーに広告を見てもらうことができます。
このように、現地に赴くことなく海外のユーザーに素早くアプローチできるのが、海外向けリスティング広告のメリットです。インターネットの普及している国であれば検索エンジンはGoogleをはじめとして広く利用されており、ウェブでの活動の窓口といえる検索エンジン上で自社商材がユーザーに認知されれば、多くの集客につなげることができます。
海外リスティング広告を成功させる7つのポイント
次に、海外リスティング広告を成功させるためのポイントを7つ紹介します。
海外リスティング広告のターゲット国を決める
1つめのポイントは、海外リスティング広告を配信するターゲット国を選定することです。例えば「英語圏」というのはターゲットとして広すぎ、英語圏にも多くの国があるためニーズも様々です。本当に配信してニーズがあるターゲット国を決めるために、まずは自社の外国語ウェブサイトへのアクセスデータから、流入、回遊、問合せ率の高い国を選ぶのが良いでしょう。または、海外部門の営業担当者など、海外の顧客と接点をもつ人にヒアリングし、現地でニーズがあるのかどうか聞いてみる方法もあります。
このようなデータがなく、ターゲット国の見当がつかないという場合には、Googleが提供する「マーケットファインダー」や「Google広告キーワードプランナー」を利用すると検索ニーズを見つけやすくなります。
Google Market Finder
https://marketfinder.thinkwithgoogle.com/intl/en/
Google広告キーワードプランナー
https://ads.google.com/intl/ja_jp/home/tools/keyword-planner/
海外リスティング広告を出す媒体を選定する
2つめのポイントは、海外リスティング広告を出す媒体をきちんと調査し、選定することです。日本の検索エンジンはGoogleまたはYahoo!Japanが主流ですが、海外では国ごとに異なる検索エンジンが利用されています。したがって、海外リスティング広告を出稿する際には、まずターゲット国で利用されている検索エンジンを調査し、その特徴を分析する必要があります。
このとき、ターゲットとする国の言葉で調査するのが望ましいでしょう。海外の検索エンジンについての日本語の情報は限られているので、使われている国の言葉で調べることで、より現地の検索エンジンについての正確な情報や特徴を知ることができます。得られた情報をもとに、自社がターゲットとするユーザーに最も効率的にアプローチできる検索エンジンを選定します。
対象国の検索習慣を理解する
3つめのポイントは、ターゲット国の検索習慣を理解することです。検索習慣というのは、その国のユーザーの検索の仕方を指します。言語や文化が異なると、検索エンジンの利用方法も日本と異なる場合があります。
例えば中国語の場合、日本語だと「東京 観光」で検索するところを「东京观光」のように検索し、検索時にスペースがほとんど利用されません。英語の場合、単語をいくつか入力するよりも「What to see in Tokyo」のようにフレーズで検索されることが多いです。
リスティング広告はキーワードごとに出稿するため、最も効果的な成果に繋げるためにも、キーワードの選定は非常に重要です。ターゲット国の検索習慣を知らないままキーワードを選んでしまうと、他の関連キーワードよりも検索されにくいものを意図せず選んでしまう可能性があります。
海外リスティング広告の競合他社を分析する
4つめのポイントは、ターゲット国での競合他社を調査し、分析することです。Googleでは、特定の国でどのような広告が表示されるのかをGoogle広告の「プレビューと診断ツール」という機能で知ることできます。Google以外の検索エンジンでも、検討しているキーワードでどのような企業の商材が広告として配信されているのかをチェックしましょう。
事前に競合他社を知ることで、現地で競合他社のどのような商材があるのか、自社が持つ競争優位性は何かを考え、具体的な対策を練ることができます。競争優位性を明確化しリスティング広告の文章やクリエイティブに活かすことで、より効果的なリスティング広告の配信につながります。
海外リスティング広告は完璧な翻訳に
5つめのポイントは、リスティング広告に使う文章を日本語からの翻訳する場合、完璧なネイティブに翻訳を依頼することです。日本で出稿しているキーワードと広告文を機械翻訳などで外国語に変えて出稿しても、失敗する可能性が高いといえます。
その理由は、1つめに日本人が検索時に利用するキーワードと、海外のユーザーが検索時に使うキーワードが異なるからです。日本人向けのキーワードをそのまま翻訳して出稿しても、そのキーワードは海外ではほとんど検索されないか、あるいは違う意図で検索されている可能性があります。
2つめの理由として、翻訳が間違っていると商材に対する信頼性が大きく下がるからです。例えば検索して出てきた広告の文章の日本語が、ところどころ間違っていたり不自然だったりすると、不信感が生まれてそのサイトを見たり何か購入しようとは思わないと思います。これは海外に対しても同じことです。現地の人にとって不自然な翻訳であれば、広告をクリックするユーザーの割合は大幅に落ち、コンバージョンにもつながりません。
これらの理由から、翻訳はネイティブに依頼し質の高い完璧な文章にすることで、海外リスティング広告の費用対効果が大きく変わります。
海外リスティング広告専用のクリエイティブを作成する
6つめのポイントは、広告の見栄え部分であるクリエイティブを、ターゲット国向けに作成することです。ターゲット国の競合他社がどのようなクリエイティブを作成しているのか調査し、ターゲット国のユーザー嗜好に合わせたデザインや文言でクリエイティブを作成します。日本で同じ内容の広告を出稿していても、それを翻訳して使い回すのではなく、ターゲット国のユーザーに合わせたクリエイティブを作成することで、クリック率を高めることができます。
海外リスティング広告を小さく始める
7つめのポイントは、海外リスティング広告を小さく始めることです。特に初めて海外リスティング広告を配信する場合には、確度の高いと考えられるキーワードに絞って広告入札に参加し、効果を検証しながら拡大していく方が良いでしょう。リスティング広告はキーワード単位で配信できることが魅力であり、はじめから大々的に多くのキーワードで配信する必要はありません。
日本でリスティング広告が上手くいっている場合であっても、ターゲットとする海外の国で成功するとは限りませんので、小さく始めて徐々にキーワードを広げていきましょう。
海外の検索エンジンシェア
日本ではGoogleとYahoo!Japanが主要な検索エンジンとして利用されていますが、海外では国によって利用される主要な検索エンジンが異なります。海外向けのリスティング広告を行う際は、ターゲットとする国でどの検索エンジンが大きなシェアを占めているのかを確認する必要があります。
以下では、世界の地域ごとの検索エンジンシェアについてstatcounterの2020年9月のデータをもとにご紹介します。
Statcounter: https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share
中国の検索エンジンシェア
中国の検索エンジンシェアは1位が百度（Baidu）で74.95%、2位がSogou（13.25%）、3位がGoogle（3.61%）となっています。中国では政府によるインターネット検閲があり、GoogleやFacebookなど中国国外のサービスの利用が制限されています。そのため、中国発の検索エンジンサービスである百度（Baidu）が広く普及しています。
韓国の検索エンジンシェア
韓国の検索エンジンシェアは1位がGoogle（76.42%）、2位がNaver（15.9%）、3位がbing（2.78%）となっています。Naver は韓国最大のポータルサイトですが、日本をはじめ台湾やタイ、インドネシアで利用されているLINEの親会社でもあります。
ヨーロッパの検索エンジンシェア
ヨーロッパの検索エンジンシェアは1位がGoogle（93.25%）、2位がbing（3.18%）、3位がYANDEX（1.49%）となっています。ヨーロッパ諸国に向けてのリスティング広告は、Googleを利用するのが望ましいといえます。
東南アジアの検索エンジンシェア
東南アジア諸国では、Googleが95%以上のシェアを占める国がほとんどですが、ベトナムではGoogleのシェアが90%、CocCocという検索エンジンが5.83%を占めています。CocCocはベトナム発の検索エンジンで、ベトナム人のニーズに特化した仕様となっています。
インドの検索エンジンシェア
インドの検索エンジンシェアはGoogleが98.53%で1位、2位がbing（0.92%）、3位がYahoo!（0.45%）となっています。13.5億人という中国に次ぐ世界第2位の人口を持つ国ですが、現状では検索エンジンではインド発のものではなくGoogleの人気が非常に高くなっています。
ロシアの検索エンジンシェア
ロシアの検索エンジンシェアは1位がGoogle（58.37%）、2位がYandex（39.07%）、3位がMail.ru（1.26%）と、他の地域と比べてGoogleのシェアが低いのが特徴です。YandexとMail.ruはロシアのサービスで、これらの検索エンジンは、ロシア以外でもロシア語圏の国々で一定のシェアを占めています。
海外で利用可能なリスティング広告媒体
国や地域によって利用されている主要な検索エンジンは異なるため、海外の検索エンジンでリスティング広告が配信可能かどうか事前に確認する必要があります。以下では海外で利用されている検索エンジンのリスティング広告の特徴を紹介します。
Googleリスティング広告
Googleは2020年9月時点で、世界で92.26%、日本では76.22%のシェアを誇る世界最大の検索エンジンです。GoogleAdwordsを利用することで、Google上でリスティング広告を配信することができます。日本からでもアカウント開設ができ、設定画面やサポートも日本語で操作が可能です。日本から海外のターゲット国へ配信先を設定すれば、海外のユーザーに簡単にアプローチできます。
Yahoo!リスティング広告
Yahoo!は、世界全体では1.58%と低いシェアですが、日本では19.26%、香港では6.4%、台湾では5.95%のシェアを占めています（2020年9月時点）。Yahooリスティング広告を海外向けに出稿する場合にはBing AdsというアメリカのMicrosoft社が提供するツールを利用します。日本からアカウントの開設は可能ですが、対応言語が英語のみとなっている点に注意が必要です。
百度（Baidu）リスティング広告
百度（Baidu）は中国で74.95%のシェアを誇る中国最大の検索エンジンです。中国の検索ユーザーにアプローチしたい場合には、百度（Baidu）での広告配信は必須といえますが、百度（Baidu）で日本から海外リスティング広告を利用することは非常に困難です。中国本土の銀行口座を登録する必要があり、アカウント開設には厳しい審査や条件が設けられています。また、管理画面やサポートなども全て中国語のため、中国語に精通していないと出稿は難しいでしょう。したがって、百度（Baidu）でのリスティング広告を配信する場合には、中国でアカウント開設から配信まで対応できる広告代理店を、日本国内で探す必要があります。
Naverリスティング広告
Naverは韓国で15.9%のシェア（2020年9月時点）を持つ検索エンジンです。Naverでもリスティング広告のサービスが利用できますが、日本からの出稿は難しいです。韓国の銀行口座を登録する必要があり、管理画面の言語も韓国語のみの対応となっているため、Naverでの広告出稿を検討する際には、韓国向けのリスティング広告に精通した広告代理店を探す必要があります。
海外の検索習慣の違い
世界中でGoogleなど検索エンジンが利用されていますが、国や地域によって検索の仕方が異なります。これを検索習慣と呼び、言語や文化の違いによって生まれる、検索方法を指します。海外に向けてプロモーションを実施する際、海外の検索習慣の違いを知っておくことは非常に重要です。海外リスティング広告であっても、海外SEO対策であっても、ターゲット国でどのようなキーワードがどのように検索されているかを理解していれば、効果的な海外マーケティングを展開することができます。
中国の検索習慣
中国で最も利用されている検索エンジンは百度（Baidu）で、中国人が百度（Baidu）で検索する際にはスペースが使われないのが特徴です。日本と同様に漢字（簡体字）が使われますが、日本語だと「東京 観光」で検索するところを「东京观光」のように検索します。
韓国の検索習慣
韓国ではNaverの検索エンジンが最も高いシェアを占めていますが、Googleとは異なり、検索結果に「広告」「ブログ」「Q&A」「ショッピング」「ニュース」など様々なカテゴリーの検索結果が分かれて表示されます。また、ユーザーが検索したキーワードに応じて表示されるカテゴリーが変わるため、韓国向けのリスティング広告の場合には、ユーザーの検索意図を予想した上で適切なコンテンツを配信する必要があります。
欧米の検索習慣
欧米諸国では基本的にGoogleのシェアが高く、欧米圏の特徴としてフレーズで検索されるという特徴があります。日本では「大阪 おすすめ 観光」のように検索されますが、英語をはじめとする欧米圏の言語の場合、単語をいくつか入力するよりも「What to see in Osaka」のようにフレーズで検索されることが多いです。したがって欧米圏では、検索されるフレーズを分析しながらリスティング広告のキーワードを選定する必要があります。
まとめ
海外リスティング広告を配信する際には、特にターゲット国の選定とその国のターゲットユーザーが利用する検索エンジンを事前に調査することが重要です。また、現地の検索習慣に沿ったキーワードの選定とネイティブによる完璧な翻訳もリスティング広告を成功させるための大切な要素です。事前調査と準備を念入りに行い、効果的な海外リスティング広告を配信しましょう。
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