近年、成長する越境EC市場が注目されています。中でも日本の化粧品は、安全で高品質な商品として特に人気があります。
ただし、化粧品の種類や国によって輸入制限がかかる場合があります。そのため、取り扱う商品が対象国に輸出可能かどうかを事前に確認しておくことが重要です。
この記事では、越境ECでの化粧品販売をお考えの方に向けて、越境ECで化粧品が人気な理由や、特に強大な市場である中国のEC法の最新情報について解説します。
日本はコロナ前から多くの外国人観光客が訪れていました。特に中国からのインバウンドの方の化粧品の購入量の多さに感動しました。
確かに「日本製」というだけで商品が売られていた時期もありましたが、現在では中国や韓国の化粧品メーカーが次々と台頭し、日本製のメリットが通用しなくなりました。
化粧品OEMを企画・開発し、国内で販売するだけでなく、海外進出を検討したい方に向けて、越境ECについて徹底解説します。D2Cを上手く使いこなし、ノウハウや成功事例を検証して売上を伸ばしましょう。
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目次
越境EC市場規模の大きさ
全国調査（日本におけるデータ駆動型社会に関するインフラ整備）によると、日本が中国に輸出した越境ECの総額は1兆5,345億円に達しています。これは対米輸出総額8238億円のほぼ2倍にあたるということです。
米国の対中輸出総額は１兆７２７８億円で、日本よりも高いです。このデータは、中国が他国からどれだけ購入しているかを示しています。
2019年電子商取引法の影響はあるのか？
中国政府は2019年1月より、中国国内の電子商取引に関するルールを定め、市場の健全な発展を促進するため、「中華人民共和国電子商取引法（中国EC法）」を施行しました。ポイントは、中国国内の電子商取引だけでなく、国境を越えた電子商取引にもいくつかのルールが設定されていることです。
越境EC事業に関わる条文詳細
日本から中国へのECを行う場合、最も注意すべき点は中国のEC法第26条です。
第26条を分かりやすく日本語に訳すと、「電子商取引事業者（EC事業者）は、越境ECを行う場合、輸出入の監督管理に関する法律を遵守しなければならない。」
準拠するには、NMPA申請（旧CFDA申請）：医薬品、化粧品、保険食品などの申請、またはCCC申請：電子製品などの申請のいずれかを提出する必要があります。
化粧品の場合はNMPAへの申請と販売許可が必要となりますのでご注意ください。
化粧品のNMPA申請の概要と申請までの流れ
化粧品のNMPA申請には、一般申請：特定の化粧品（日焼け止め、ヘアカラーなど）に必要な申請、ファイリング申請：化粧品全般（ヘアケア、スキンケアなど）の申請があります。
一般的な申請は NMPA の北京総局によって処理され、出願申請は NMPA の地方事務所によって処理されます。
基本的な申請方法は変わりません。
中国でNMPAを申請し、成分チェックを受ける
境内責任者と契約し登記
必要書類の準備と製品サンプルの中国への発送
NMPA審査・承認後、販売開始
一般出願の場合、許可を得るまでに約6～8ヶ月かかり、出願の場合は約3～4ヶ月かかるので注意が必要です。
越境ECで化粧品が人気の理由とは
日本の化粧品は、その品質の高さから越境ECで人気があります。 日本には「資生堂」など品質に定評のある人気ブランドがいくつかあり、その多くは世界的に認知されています。
少し高くても日本のコスメを買いたいというユーザーは世界中にいます。
特に中国の越境EC市場で人気
日本の化粧品は特に中国で人気があります。
日本政府が「中国人が過去1年以内に越境ECサイトで購入した、または購入したい日本製品」を調査したところ、1位：基礎化粧品、2位：メイクアップ化粧品、3位：食品でした。化粧品は上位 3 位のうち 2 位を占めています。
また、フェイスケア商品やボディケア商品も上位にランクインしており、美容関連商品が人気を集めているようです。
中国の規制緩和は化粧品にも追い風か！ その変化とは？
また、越境ECでの化粧品販売にも追い風が吹いている。 ここからは、追い風となるその変化を紹介します。
許可も届出も不要
新規輸入品については国策により通関証明書の提出が義務付けられており、化粧品等の対象商品の輸入には別途輸入許可が必要です。
しかし、上記政策の実施が延長され、化粧品の越境電子商取引の輸入許可を準備する必要がなくなりました。 今後変更になる可能性がありますので、最新情報をご確認ください。
越境ECエリアが15都市から22都市に拡大
中国で越境ECが可能なエリアは、これまで15都市に限定されていました。 しかし、これに新たに22都市が加わり、合計37エリアで越境ECが可能になりました。
これは、中国のすべての主要都市がエリア内にあるため、国境を越えた e コマース ビジネスにとって朗報です。 取引できるエリアが広がることで、ビジネスチャンスの拡大につながります。
越境EC輸入上限引き上げ
中国の越境ECでは購入できる金額に制限があります。 以前は1回2,000元（約3万600円）でした。
しかし、この規制も緩和され、現在は1回の利用につき5,000元(約76,500円)に値上げされています。 年間の購入限度額も、1人あたり2万元(約30万6000円)から2万6000元(約39万8000円)に引き上げられました。
中国ユーザーとの取引量が増えたことで、越境ECビジネスの環境が整いました。
輸入関税優遇品に63種類追加
中国で指定された特恵輸入関税の商品を中国のユーザーに販売すれば、対象外商品よりも関税額が安くなり、利益率の向上につながります。
麦芽由来のビールを含む計63品目の新製品が、輸入関税の特恵品として追加されました。 輸入関税が優遇されている品目は全部で1,321件ありますので、一度チェックしてみるとよいでしょう。
海外を含めたより広い市場でのビジネスを可能にする「越境EC」のメリット
「越境電子商取引」とは、主に電子商取引サイトを通じて、国境を越えてオンラインで製品を実行する商取引を指します。 最大のメリットは、日本国内のみの場合よりもはるかに販路が広がるため、売上アップを狙えることです。
様々な業界が越境ECに参入している中、どのようなメリットがあるのか簡単にまとめてみました。
越境EC市場規模はグローバルに拡大
経済産業省がまとめた調査「市場は日米中の越境ECに期待（2019年、2020年）」によると、中国人ユーザーからの購入額は1兆6,558億円に上ります（前年度比7.9％増）、2020年は1兆9,499億円（前年度比17.8％増）。
米国のユーザーからの購入額は、2019 年に 2 兆 94 億円（前年比 16.3% 増）、2020 年には 2 兆 3,119 億円（前年比 15.1% 増）に増加しました。
特にアジアではスマートフォンやタブレットなどのインターネット端末の普及に伴い、欧米諸国に比べてEC事業の立ち上げが遅れており、アジアをターゲットとした越境ECの成長率は今後も高まると予測されています。 新しい販路開拓の有効な手段になりそうです。
越境ECは新規事業スタートとして低コスト・低リスク
現地に実店舗を構えると固定費が発生し、広告宣伝費や人件費など開業にかかる費用は莫大なものになります。
しかし、インターネットを介して取引を行えば、固定費を削減することができます。 越境ECをサポートするサービス・サポート会社も増えているので、ハードルが低いのもメリットです。
日本人よりオンラインで買い物をする頻度が高く、価格が高い傾向にある
外国人は日本人に比べてオンラインで買い物をする頻度が高く、お金を使います。今後も売上高は伸び続ける可能性が高いです。
また、英国の調査会社ユーロモニター・インターナショナルが2019年に実施した「世界の越境EC市場」のデータによると、インバウンド旅行者は帰国後もオンラインで日本商品をリピート購入するケースが多いです。
中国人観光客の「爆買い」が印象的でしたが、海外ECでの購入金額は旅行中の購入金額よりも多いと言われています。 中国以外にも、インドネシアやベトナムなど、日本に来て日本製品のクオリティの高さに触れ、リピート購入するケースも多いです。
化粧品の販売をお考えなら「越境EC」のデメリットは？
海外市場との越境EC、言語の壁、支払い方法、商品の配送料など、注意すべき点はさまざまです。日本製であることが必ずしも有利というわけではありません。
楽天やAmazonなどの海外ECモールは集客力が高く、運営の手間を軽減できます。 以下にデメリットをまとめました。
・商品説明、広告等の翻訳費用
・送料と納期
・化粧品については、現地の法律で規制されている成分と製品に注意
・関税や輸出入禁止品目、個人情報の取り扱いなど、国によって対応が異なりますので、詳しい知識が必要
・為替変動リスクあり
・ローカライズされたマーケティングと広告戦略が重要
・トラブル発生時（商品未着、未注文、商品破損、カード不正利用等）の対応が必要
例えば、中国ではライブコマース（動画をリアルタイムで配信しながら販売する手法）が盛んですが、視聴者がすぐに質問できるチャットサービスなど、国によって販売方法が異なります。動画サイトやYouTube、SNSなどでのコミュニケーションなど、国ごとに特徴があるので、現地の状況に合わせた運用がポイントです。
また、異なる文化、宗教、慣習、消費行動などを正しく理解した上で戦略を立てないと、失敗するリスクがあり注意が必要です。
これから越境ECを始めるとしたら、どこの国を目指しますか？
米国と中国は、国境を越えた電子商取引の最大の市場です。 ただ、その分ライバルも多く、新規参入者にはしっかりとした戦略が求められます。
今後、越境ECを考えると、東南アジアの国々は大きな可能性を秘めています。
インドネシア、シンガポール、タイ、ベトナム、フィリピン、マレーシアの e コマース市場は驚異的です。
特にインドネシア、マレーシア、シンガポールではEC市場の成長率が高く、シンガポールでは高額な化粧品や健康食品への関心が高いですね。
また、ベトナムは経済成長が続く国の一つで、私もコロナ危機前に日本に来て、中国人と同じように爆発的に買いました。 コロナ禍で海外旅行ができなくなり、日本の商品を越境ECで購入するケースが増えています。
ベトナムは2025年までに150億ドルに達すると予想されており、急速に成長している市場です。
また、日本製品への信頼と人気が高い台湾もターゲット。 EC利用者も多いので期待できます。
越境EC化粧品販売・成功事例
中国で人気のライブコマース。 資生堂では、インフルエンサーではなく、ブランドマネージャーや現地法人の社員が登場し、注目を集めました。 2020年から日本でもライブコマースが実践され、オンラインカウンセリングが導入されます。
中国でEC市場が活況を呈している「独身の日」に、日本発のライブコマースは40万人の視聴者を集めるなど大成功を収めたようだ。
その他の成功事例もダイジェストでご紹介します。
20～30代の中国人女性に絶大な人気を誇るSK-Ⅱ
SK-IIは中国で資生堂と並ぶ人気です。
「SK-II」は1980年に誕生した日本のスキンケアブランドですが、アメリカではP&Gが運営しています。 酵母発酵の過程で化粧品に使用される独自成分ピテラは、肌のキメを整え、ハリ・ツヤ・透明感のある肌へと導く効果が人気です。
SK-II は中国本土に店舗を構え、高級化粧品として認知されています。 CMには女性が憧れる男性タレントが起用され、その化粧品が話題を呼んでいます。また、中国女性の心理と真のニーズを完全に把握した成功した戦略でも有名です。
中国では資生堂と並んで抜群の知名度、売上、リピート率を誇っています。
中国最大級のECサイトで大人気のヤーマンの美顔器「ブルーム」
ヤーマンの美顔器が中国で大ヒットしています。
ヤーマンの美顔器は、中国最大のECサイト「Tmall」の淑女の日、美顔器部門で6年連続販売実績1位を獲得。 3種類の電波とEMSを搭載したエイジングケア美顔器「Bloom WR STAR」は、販売No.1を誇ります。
2020年はWeiboフォロワー数1487万人を超えるSuper KOL VIYAを活用したライブコマース、2021年は「ASIA ANTI-AGING SKINCARE SUMMIT 2021」で立ち上げた専門委員会の活動を背景に、皮膚科専門医を交えたライブ配信を実施。 KOLを持たないメーカーの独立ライブでも、美顔器カテゴリーで「1億元を達成した9ブランド」の中で「ヤーマン本店」は唯一。
「ライスフォース」は、多言語ECサイトやFacebookページを活用し、世界51カ国への発送実績
株式会社アイムがプロデュースする薬用化粧品「ライスフォース」は、フェイスブックを通じてコアなファンを獲得することに成功。 30代から50代の女性を中心に、日常生活や旅の風景、食などの役立つ情報を定期的に配信することで、親しみや共感を生み、未知から売上を大きく伸ばすブランドへと成長しました。
2021年3月より、タレントの菊川怜さん、川北麻友子さん、藤本美希さんがアンバサダーに就任。 Web広告を展開するなど注目を集めています。
2010年より海外販売を強化。各国のリゾートホテルやスパにアメニティとして提供するほか、現地の化粧品売場や越境ECで販売。
Instagram で UGC (ユーザー生成コンテンツ、口コミ) を活用します。インスタグラムに投稿した商品に関連する画像が口コミコンテンツとしてECサイトにリポストされ、そこからショッピングページへの誘導が生まれ、売り上げが伸びました。
越境ECは多言語ECサイトやSNSを有効活用。 世界51カ国に出荷しているコスメブランドです。
中国のKOLを活用して大ヒットし、品薄となった「フジコポムポムパウダー」
株式会社カナラボの化粧品ブランド「フジコー」は、ベタつきやすくパサつきがちな髪をなめらかに整えるヘアスタイリング剤です。 リニューアルして保湿力と消臭力がパワーアップ。
中国市場への参入にあたっては、「ライフスタイルの変化に敏感で、時短や利便性に魅力を感じる女性層」をターゲットとし、最も影響力のあるKOLを見込み顧客として起用し、徹底的なサンプリングを行いました。
その後、ターゲットを絞った販路に商品を流通させ、発売から半年で品切れになるという爆発的なヒット商品となりました。 その後、特に対策を講じることなく、タイやロサンゼルスで売上が伸びたそうです。
中国の消費者から情報が広まった結果、グローバル展開が自然にできた事例といえます。
以来、ベタつかない「フジコアイブロウティント」がヒット。
世界10カ国以上で販売を伸ばしているBULK HOMME
バルクオムがアメリカに進出。日本でメンズスキンケアブランドとして大ヒットを記録した株式会社バルクオム。 2013年にブランドデビューし、世界No.1のメンズスキンケアブランドを目指し、積極的に海外展開を進めています。
2016年、アジア最大級のビューティー展示会コスモプロフアジアに出展。 2018年には韓国に現地法人を設立し、越境ECからスタートし、販売許可が下り次第、韓国国内発送に移行することを発表。
それ以来、彼女はアメリカとイタリアでの美容展に積極的に参加しています。 海外で足場を固めた。 2020年5月、イギリスとフランスに公式オンラインストアをオープン。
2020年9月よりイタリアで販売を開始し、その後ロシア、ベラルーシ、カザフスタンで販売し、そして2021年には、米国と中国に拡大しています。
アメリカではバルクオムのブランドが認知されていないため、Amazonを通じてオンライン販売を開始。 また、「東京都心」ガーデナ店など約20店舗のバラエティショップに取り扱うことで、同時にタッチポイントも創出。
ベトナムの越境ECに強い「プルソワン化粧品」
株式会社プルソワンはオリジナル化粧品を自社開発し、小ロット（100個から）の化粧品OEMにも対応しているメーカーです。 日本のみならず、台湾、オーストラリア、インドネシア、ベトナムに順次進出しており、2021年にはベトナムで100店以上のサロンを持つ予定です。
2021年、ベトナムで日本製品（美容・健康・雑貨等）の販売を行う「V&J TRADING CONSULTANT」を設立。 ベトナムに進出したい企業をサポートし、スピーディーかつリーズナブルなサービスに定評があります。
ベトナムに自社サロン「POURSOINVietnam」とオフラインショップ「Co2 Store」を持っているため、テストマーケティングやEC販売開始まで約1週間と非常にスピーディーですので、ベトナムでの製品ライセンス取得までの検証がスムーズです。 それができるのも強みです。
現地マーケティング、集客、販売網、ロジスティクス等に精通しておりますので、安心してお任せください。
ベトナムは急成長を遂げていますが、化粧品やサプリメントはまだまだ未開拓の分野が多く、チャンスはたくさんあります。 将来的には中国に次ぐ巨大市場になることが予想されるので狙い目と思われる。
越境ECで出店するには大きく分けて2つの方法がある
越境ECは国内EC出店と同じで、自社ECサイトを構築するか、モールに出店するかの2種類があります。 それぞれの特徴やメリット・デメリットを見ていきましょう。
自社サイトを構築して越境ECを行うメリット・デメリット
独自の Web サイトを構築し、独自のビジネスを運営することは、最も難しい方法です。 多言語化、カスタマーサポート、海外発送手続き、決済まですべて自社で行う必要があります。
一方で、ブランディングやサイト運営のデザインを自由にコントロールできるというメリットもあります。 また、ECモールへの手数料がかからないため、長期的にコストをかけずに運営することが可能です。
デメリットとしては、独立運営のため集客や広告宣伝費がかかること、各国の消費者のニーズに合わせた決済システムを用意する必要があることなどが挙げられます。
もう少しハードルを下げたい場合は、自社サイトを構築し、購入代行サービスを利用することもできます。 この場合、ブランドイメージを維持したまま、多言語化、接客、決済、発送などの複雑な業務を一括して請け負うことができるため、越境EC事業へのスムーズな参入が可能です。
買取代行サービスを利用するデメリットは、独自の集客やマーケティング施策が必要となるため、一定のブランド認知度があり、世界中で需要の高い商品を販売するのに適した方法です。
自社サイトでの越境EC運用に適した事例
・ブランド認知度が高く、ブランドの世界観やイメージ力が売上に影響
・すでに海外での販売実績があり、売上・利益率を上げたい
・各国事情に精通した専門家がおり、どんなトラブルにも対応できる体制を整え
・集客やマーケティング施策に自信があり、すでに成功パターンがある
モールに出店して越境ECを行うメリット・デメリット
初めての越境ECの場合、自社の商品が売れるかどうかを試す最も簡単な方法は、海外のモールに出店することです。 この場合、海外のモールに出店しながら、カスタマーサポートや発送を自社で行うケースもあり、運営代行サービスも利用できます。
コストを抑えたいなら自社運営を、初めての越境ECへの参入ハードルを下げたいなら運営代行サービスを選ぶべきです。
海外モールに出店するメリットは、すでに集客が進んでおり、社内で体制を構築する必要がないことです。 運用代行サービスと合わせてご利用いただくと、対象国やユーザー動向が把握しやすくなるため、テスト販売がスムーズになります。
デメリットは、モールや運営代行サービス事業者に手数料がかかること、自社への集客が難しいこと、運営に手間がかかることです。 輸送サービス プロバイダーを使用しない場合は、配送に関するカスタマー サポートとトラブルシューティングが必要になります。
海外モールでの越境EC運用に適したケース
・商品の反応を見ながら初めて越境ECに本格参入したい方
・、配送、関税など、各国の事情に詳しくありません。
・集客・マーケティング施策のノウハウ不足
すでに自社商品のファンやコミュニティができている場合でも、まずは海外の反応を見て、うまくいっていれば自分のサイトに移動したり、自分の会社を経営したりすることをお勧めします。 プルソワンのように現地法人を持ち、参入前にテストマーケティングができる会社と慎重に進めていくのもいいだろう。
まとめ
越境ECで化粧品が人気の理由と、特に市場が強い中国のEC法に関する最新情報をご紹介しました。
新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、越境ECの重要性が増しています。 特に中国国内の化粧品市場に参入できれば、高い収益が見込めます。
中国の電子商取引法をよく確認し、化粧品の越境電子商取引を成功させるための工夫をしてください。
化粧品OEMで越境ECを成功させるポイントをまとめると、越境ECというと中国やアメリカを思い浮かべるかもしれませんが、今後の市場拡大を考えると、東南アジア諸国は無視できないポテンシャルを秘めています。 富裕層の数ではインドを無視することはできません。
インドネシアやマレーシアなどイスラム教徒が多い地域ではハラール認証を取得しているのもポイントのひとつ。 化粧品業界全体のトレンドとして、エシカル消費やSDGsも無視できません。
また、男性化粧品市場やジェンダーフリー化粧品市場が拡大していることを考えると、魅力的な化粧品のOEM開発や海外展開もぜひ検討したい。
越境ECを意識した化粧品開発を行うのであれば、海外展開に強いメーカーを選ぶことが重要と思われます。
初めて化粧品業界への参入をお考えの方は、OEMメーカーをご利用ください。
D2C事業は小資本でも参入しやすい。 SNSやライブコマースなど様々な手段を使えば海外展開はもはや夢ではありません。
商品企画を形にするものづくりのプロフェッショナルであるOEMメーカーの中には、海外展開に強いメーカーも多いため、自社の事業計画に合わせて最適な場所を見つけることが重要です。